Ang apat na mga prinsipyo ng indibidwal na paggawa ng desisyon ay isang set ng mga konsepto na inilagay ng Harvard economics professor at pang-ekonomiyang textbook na may-akda N. Gregory Mankiw. Ang mga prinsipyong ito ay nagbibigay-daan sa mga estudyante na maunawaan ang ilan sa mga kadahilanan ng motivational na gagabay sa mga mamimili sa kanilang pakikipag-ugnayan sa ibang mga mamimili sa merkado.
Ang mga Tao ay Nagtatampok ng Mga Pagkakasundo
Inilalarawan ng prinsipyong ito ang proseso ng paggawa ng desisyon na dapat dumaan sa isang tao bago ang isang aktibidad. Kapag ang isang mamimili ay napupunta sa pagbili ng isang produkto, dapat isaalang-alang niya na ang dolyar na kanyang ginugol para sa produkto ay kumakatawan sa isang dolyar na hindi maaaring gamitin upang bumili ng ibang pangangailangan o pagnanais. Lumilikha ito ng isang mahalagang pagsusuri sa paggasta ng kapangyarihan at may kaugaliang mapanguna ang mga kasanayan sa paggasta ng mamimili. Siya unang nakakatugon sa kanyang mga pangangailangan bago tuparin ang mga di-kailangan na mga hinahangad. Ang mga Marketeers ay lubos na nakakakilala sa prinsipyong ito at kadalasang nagtitinda ng mga materyales sa merkado sa mga mamimili batay sa pangangailangan.
Ang Gastos ng Isang Ay Ang Kung Ano ang Inihahatid Mo Upang Kunin Ito
Ang isang mamimili na simpleng ikinukumpara ang presyo ng mga item ay maaaring hindi tama ang pagkalkula ng tunay na gastos. Ang mga matalinong mamimili ay kukuha din ng account na mas mababa kaysa sa nasasalat na gastos ng isang naibigay na pagkilos o pagbili. Halimbawa, ang isang bagay na nagkakahalaga ng mas mababa ngunit nangangailangan ng pangmatagalang pagpapanatili ng manu-manong ay maaaring mas mahal sa pangmatagalan, dahil ang may-ari ay kailangang magbigay ng kanyang oras at pagsisikap na mapanatili ito. Ang kanyang oras ay maaaring mas mahusay na ginugol kumita ng pera sa kanyang trabaho.
Mag-isip ng mga taong may katwiran sa Margin
Inilalarawan ng Mankiw ang kahandaan ng isang taong may talino sa pagbili ng isang mahusay na batay sa marginal na benepisyo na ang isa pang elemento ng kabutihan ay magdadala sa tao. Mankiw tumuturo sa pagkakaiba sa halaga sa pagitan ng tubig at diamante. Ang marginal na pagtaas sa suplay ng tubig ng isang tao ay bihira na may malaking halaga. Gayunpaman, ang napakahalagang pagtaas sa mga diamante ay lubhang mahalaga.
Tumugon ang mga Tao sa mga Insentibo
May isang dahilan kung bakit ang mga mamimili ay humahawak sa kanilang pinagkakatiwalaang pera hanggang sa susunod na malaking pagbebenta. Ang mga tagatingi ay madalas na gumagamit ng pagmemerkado upang gawing incentivize ang pag-uugali ng mamimili, nakakumbinsi sa kanila na gumastos ng pera ngayon upang i-save o kumita ng gantimpala para sa ibang pagkakataon.
Kontrobersiya
Sumulat sa kanyang 2009 na sanaysay na "Toxic Textbooks," ang manunulat na si Edward Fullbrook ay nagpahayag na ang Mankiw ay hindi naglalarawan kung paano natuklasan ang kanyang apat na prinsipyo at hinihiling ang mga estudyante na tanggapin ang mga ito sa pananampalataya.
