Nakikita ng mga mamimili ang mga presyo sa iba't ibang paraan, gamit ang mga layunin at pansariling hatol upang gumawa ng mga desisyon sa pagbili. Ito ay maaaring gumawa ng pagpepresyo ng produkto mahirap, dahil maaari kang pumili mula sa maraming iba't ibang mga diskarte upang iposisyon ang iyong mga produkto. Ang isa sa mga ito ay ang "presyo ay katumbas ng kalidad" na diskarte. Kadalasang tinatawag ito ng mga marketer na ang epekto ng Chivas Regal.
Pangkalahatang-ideya ng Chivas Regal Effect
Ayon sa alamat ng pagmemerkado, ang Chivas Regal brand ng scotch whiskey ay struggling upang makakuha ng market share at ang mga benta nito ay mababa. Ang mga may-ari nito ay nadoble ang presyo nito - nang hindi binabago ang whisky - at nakita ang mga benta ng yunit na doble.Nakita ng mga mamimili ang mas mataas na presyo bilang katibayan na dapat itong maging isang tatak ng kalidad. Noong dekada 1980, ang ilang mga unibersidad ng U.S. ay nagpatupad ng parehong uri ng patakaran, at ang epekto ng Chivas Regal ay naging mas nauugnay sa mga gastusin sa pag-aaral kaysa sa whiskey. Nagsimula ang mga kolehiyo na itaas ang mga bayad sa pag-aaral upang magdala ng mas maraming pera at kadalasan ay nakakita ng isang makabuluhang pagtaas sa pagpapatala. Sa panahong iyon, ang mga magulang ay nagbigay ng mas mataas na mga gastos sa pag-aaral na may mas mahusay na pamantayan ng edukasyon.
Kumuha ka ng Iyong Bayad
Ang epekto ng Chivas Regal ay gumagana sa saligan na ang ilang mga mamimili ay gumagamit ng presyo bilang isang cue sa kalidad. Ang lahat ng bagay ay pantay, maaaring ipalagay ng isang mamimili na ang isang mataas na presyo ay katumbas ng mataas na kalidad kahit na walang layunin na dahilan upang maniwala ito. Ang isang pag-aaral ng "Journal of Consumer Research" noong 2012 ay nagpakita na ang mga mamimili ay gumagawa ng ilang mga paghatol sa halaga batay sa presyo. Nagpakita ang mga mananaliksik ng mga kalahok ng isang advertisement para sa isang mahal na bote ng alak at isa para sa isang murang isa. Kapag binigyan ng isang cue sa kalidad, binigyan nila ang mahal na alak ng isang mas mahusay na rating. Gayunpaman, hindi ito isang eksaktong agham, at ang pag-aaral na ito ay nagpakita din na ang epekto ng Chivas Regal ay maaaring hindi laging gumagana. Kapag binigyan ng isang cue sa halaga para sa pera, ang mga kalahok ay nag-rate ng mas murang bote na mas mataas.
Kapag gumagana ang Chivas Regal Effect
Ang diskarte ng Chivas Regal ay gumagana sa mga mamimili na naniniwala na ang presyo ay katumbas ng kalidad o sa mga walang ibang halaga na cue o maliit na kaalaman sa isang produkto. Ito ay kadalasang matagumpay sa mga produkto ng kalakal kapag naiintindihan ng mga mamimili na ang kalidad ay naiiba ngunit hindi nila makilala ang pagkakaiba sa layunin. Ang alak ay isang magandang halimbawa nito. Ang isang mamimili na gustong bumili ng isang bote ng alak, ngunit kung sino ang hindi alam ng maraming tungkol sa alak mismo, maaaring pumili ng isang mas mahal mula sa isang hanay ng mga pagpipilian. Nauunawaan niya na ang ilang mga wines ay mas mahusay kaysa sa kalidad ng iba at maaaring gumamit ng mas mataas na presyo bilang isang sukatan ng mas mataas na kalidad.
Kapag hindi gumagana ang Chivas Regal Effect
Ang epekto ng Chivas Regal ay hindi gumagana sa lahat ng mga mamimili o para sa lahat ng mga produkto. Kung ang mga mamimili ay may iba't ibang pang-unawa ng halaga, hindi nila maaaring iugnay ang presyo na may kalidad, halimbawa. Ang mababang gastos at halaga para sa pera ay maaring magpalitaw ng mga mamimili upang makabili. Mahirap ring ipatupad ang diskarteng ito kung ang ibang mga pahiwatig ay nakakaapekto sa mga desisyon sa pagbili, tulad ng kamalayan ng tatak o kaalaman sa mga tampok ng produkto. Ang presyo na gusto ng mga mamimili ay magbabayad din ng mga bagay; kung ang isang produkto ay lumampas sa limitasyon na iyon, hindi sila maaaring bumili.
